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“小產品”如何規劃運營全國市場
作者：盧燁 日期：2004-11-23 字體：[大] [中] [小]
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小企業、小產品、小資金如何啟動市場？且看萃生立足誠信，打造樣板市場，成功招商，從而以小博大、成功入市的精彩運作。
傍晚時分，陣陣秋風使秋雨加快了節奏。中午在萃生藥業的談話不時在腦海浮現。
“萃生有多少資源，20萬元的總體投入只能是向市場打水漂。”
“隊伍在何處?依靠招商回款運作的可能性有多大？”
……
幾乎沒給回話的余地，我們拒絕了合作的要求。
“……產品是有一點問題，但不能說明沒有市場機會……”
面對萃生老總因激動而漲紅的面龐，我們沒有再爭執。我們是多年的朋友，理解他目前的處境：新藥還沒有批下來，老產品的市場生命周期已到，銷售回落，開發一個邊緣性市場產品也是迫不得已的華山一條路。
然而明確的事實已經擺在面前：首先是如何能在總體投入不增加的前提下，保持市場運作的現金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預防性功能產品，打造成消費者非迫切性需求？如何把這種產品向全國市場推廣并逐步提升？比較現實的營銷方法和營銷思路在哪里？有多大的成功率？最后一點問題是我們的服務費如何支付。
在眼下這個醫藥保健品的薄冰期,市場的進入門檻越來越高，對營銷策劃和顧問服務需求最大的就是這些缺乏資源的小企業了。難道我們僅僅因為服務費而去拒絕小企業咨詢策劃的服務要求？
于是在一個秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫藥保健品老虎團隊的創新策劃咨詢服務模式和萃生坊市場生存實驗活動。
未雨綢繆，剖析中小企業面臨的十大難題
1.老產品壽命即到，利潤越來越薄，新產品的開發周期加長，市場面臨真空期；
2.GMP改造占用企業大量的流動資金，現金流嚴重短缺；
3.市場進入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產出不成比例；
4.習慣于專業市場運作，缺乏OTC市場運作經驗及隊伍；
5.醫藥保健品市場面臨信任危機，品牌的構建要投入大量的資金和時間；
6.以大包為基本模式的醫藥保健品企業的銷售隊伍缺乏對公司的忠誠度和接受挑戰的能力；
7.專業的經銷商對生產商失去信任，在市場風險極大的條件下，市場投入額度極大地縮水，市場成功率降低；
8.產品概念創新的可能性減少；
9.信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?
10.企業沒有行家，業務員的管理混亂。
梳理一下萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的集中在3個方面：一是資金，二是隊伍，三是產品。
20萬元能在市場做什么
嚴格講，一個產品用20萬元來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區區20萬元還要包括產品包裝、宣傳用品、隊伍建設、廣告費等一切費用。
面對20萬元的投入，首先要作的是將有些人提出用20萬元用作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態。
根據20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰略簡單明了：
第一，保持產品市場運作的現金流不斷；
第二，3個月內形成一個可持續發展的并經得起市場檢驗的營銷套路；
第三，持續穩定，半年內形成月銷售量20萬元的樣板市場。
下面是我們給20萬元上市資金做的細賬：
產品包裝5萬元；
招商廣告3萬元；
模板市場運作5萬元；
市場宣傳2萬元；
人員費用及差旅費5萬元。
策劃不是變魔術
也許是出于對老虎團隊的能力的信任，也許是對我們的運作管理執行模式放心，自簽合同之日起，萃生企業就將20萬元劃入專用的賬戶和將產品的批文等手續交于我們，再也沒有過問。這樣以來，如同我們接到了一個借腹生子的任務，從產品的孕育、分娩、養育全部接納。
雖然老虎團隊的幾位成員，均是久經沙場的醫藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產品核心概念的提煉是重中之重。
核心的概念產品就是讓產品面對消費者時有一個明確的利益點，并更能滿足消費者細分需求，更好地區隔競爭對手。
1.產品思路。
防感一噴靈為“消字號”產品，以多種中草藥萃取而成。具有預防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內而達到預防感冒防止傳染的目的。這種形式從產品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能。根據目前的市場環境，老老實實地以誠信的面孔出現，才有市場機會。經過反復的權衡，我們放棄了原定的入口小瓶的產品形式，轉而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當作豐富產品線之用。
2.產品命名。
產品設計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產品的利益呢？
以我們的經驗，以一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產品的特性，我們借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化和現代風格的萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。
3.萃生坊防感一噴靈的產品USP。
有了萃生坊這個品牌，產品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。
萃生坊產品USP——有效殺滅室內流感病毒，阻斷流感傳播。
傳播廣告語——萃生坊家庭環境醫生。
事實表明，萃生坊以產品USP和廣告語做流感市場的差異化，簡單有效地擠進了消費者殺滅室內流感病毒這塊未滿足的需求。
4.定位。
關于萃生坊的定位問題倒是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢地放棄許多可能的功能誘惑。
近兩年，隨著環境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶緊閉，室內空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應。從表面看該產品需求確實很大。但是以我們多年的醫藥保健品運作經驗判斷，中國老百姓沒有多少預防的習慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產品時即能產生迫切購買需求的人群最為關鍵。我們最終選擇了家有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標人群。
市場出真知
每一個產品的暢銷，都不是偶然的，它凝結著營銷人員的心血。萃生坊更是如此。我們面臨的首先是推廣的難度，作為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接競爭，也就是萃生坊用它的最短處和強勢品牌的最長處相拼。這樣明顯的劣勢地位如何改變？經過權衡，我們選擇了社區作為市場的主力渠道，采用側翼進攻法，避免正面交鋒。
社區推廣方式被大多數乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經變成無味的雞肋。但是我們應該看到不是這種方式的老化，而是醫藥廠家由于急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，招搖橫行欺瞞善良的消費者，從而將這種方式的資源惡意透支了；加上目前醫藥保健品的信任危機，這種方式已經被消費者所厭煩。因此如何消除影響，用真誠的服務贏得消費者的青睞是我們考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區工作中堅決不賣產品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統的以銷售為導向的社區工作，那么所有工作人員必將竭盡全力地叫賣，這樣不僅有損萃生藥業的企業形象，更為重要的是引起消費者和小區管理者的反感，事倍而功無。
我們和省流感預防監測中心合作，在社區、寫字樓、幼兒園這些目標消費者集中的場所開展流感預防的知識講座，主要以普及流感的預防知識為主，用教育營銷的模式使產品知識潛移默化地傳遞給目標受眾。并且開展免費的萃生坊流感預防服務。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費者，都可以享受3次萃生坊綠色服務隊的上門服務，幫助消費者殺滅居室、辦公、學習等地室內空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務隊采用統一服飾、統一服務口號、統一工作流程等和家電業的海爾相同的服務標準，所以整個活動期間，在幼兒園、寫字樓、小區，萃生坊綠色服務隊像一道流動的風景線，給廣大消費者帶來了健康和關愛。用服務營銷這個拓展市場的利器，樹立良好的企業和品牌形象，提高產品的美譽度。
由于我們沒有大量的資金運用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產品的理念傳播出去，于是，我們就利用流感在本省的發病情況，并結合流感預防監測中心的政府資源，聯合晚報社開展了流感預防知識的有獎問答活動。為了淡化商業氣息，在整個問答活動中不出現企業和產品名號，只是咨詢電話由萃生藥業提供，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產品。在持續一個月的活動中，共收到消費者的參與信件8000多封，咨詢電話10000多個，使公眾對流感的關注達到空前的高度。這種以事件行銷為契機，有效結合企業自身資源情況的手法，將整個推廣活動推向了一個新的高潮。
在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務隊這個地面部隊，用服務營銷推進，在媒體上利用流感知識普及事件行銷這個高空精確制導炸彈，直擊目標消費者。利用兩種方式所收集到的消費者信息，經過分類整理開展數據庫營銷，循序漸進一波三折，將多種看似平淡的營銷方式進行巧妙組合，產生出非同一般的銷售熱潮。
樣板市場的運作非常成功。樣板市場打造完畢，我們對全國市場招商工作充滿了信心，可具體的招商如何運作？
5萬元的招商怎么做
時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足企業的“救命稻草”。而我們的招商廣告與市場宣傳費加起來才5萬元，連像樣的經銷商會也組織不起來。
“窮人的孩子早當家”，精打細算。對萃生來講除走招商成交率之路,我們別無他法。從《中國經營報》第一塊6cm×8cm招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬元，投入產出比1∶10。事后總結這次招商成功，原因只有兩個字：“誠信”。
誠信一：以經銷商角度考慮市場，考慮風險，考慮利潤。
萃生坊招商首次進貨最高限額5萬元，以經銷商承擔的風險來考慮首次進貨額。
誠信二：與經銷商直接交流我們規劃的運作方案，請經銷商到樣板市場根據自身經驗來判定其市場運作成功性，從而決定是否進貨。
誠信三：直言告訴經銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經過實戰專家策劃，但成功還需要市場運作來證明。
告訴經銷商我們未來的最大盈利機會在于其他經銷商以汗水和心血換來的市場經驗。
誠信四：我們5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進度。
己所不欲，勿施于人—萃生坊首創全國市場同步運作法
招商進行了一個月后，我們有了一批經銷商，我們并沒有無限制地從經銷商身上榨取資金。雖然后續要求做萃生坊經銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執行能力的經銷商，實行市場同步運作法。即根據我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上8點鐘與經銷商交流當天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案，及時發現、解決出現的問題，并安排第二天的工作。
6位市場負責人由老虎團隊成員組成，并且承擔樣板市場每天的實際銷售工作。我們的策劃方案每天都在完善，所以每一個經銷商的投入成功率十分之高。經過兩個半月的同步市場運作，我們的市場策劃方案才真正固化下來。據統計，6個市場45天共投入5萬元，創下銷售回款72萬元的業績。
“投入5萬元，市場產出72萬元。”看到這些數字，老虎團隊人員的臉上才露出了喜悅。
總結
通過萃生坊的運作，我們認為小企業小產品以小資金規劃全國市場，應著眼于以下兩點：
第一，端正心態，明確定位；
第二，全國市場規劃分兩步：第一步實行生存實驗，保持企業資金流；第二步實行全國區域規劃，標版性區域市場運作，實行企業整體資源整合，在網絡資源中實現后續產品導入。
思考
思考一：超越現實條件的營銷怎么做？
萃生坊的成功，我們認為創新是根本，務實是出路。有效地整合企業資源，努力使其最大化；創新不能以“奇”而論，企業如何保持現金流不斷，應是其運作市場最根本原則。也許這句話對現在的醫藥保健品更為合適：生存比發展重要，今天比明天重要。
思考二：誠信是目前整個醫藥保健品企業最主要的經營思想。
醫藥保健品的過度競爭和市場透支，從經銷商到消費者已對生產商產生了嚴重的信任危機。萃生坊從品牌構建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。奉勸曾經嘗到招商甜頭的生產企業和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經營，己所不欲，勿施于人。
思考三：營銷策劃行業的營運模式是否該變一變？
作為營銷咨詢人員，我們時時刻刻地提醒自己要有危機意識，不能忘了我們存在的價值就是為企業解決營銷難題，在激烈的市場競爭面前，以單純出賣方案式的策劃，對企業的銷售工作的幫助會越來越小。
本次萃生坊的策劃服務加市場管理模式，不但使企業市場運作成功，我們也得到了更為豐厚的市場利潤回報，這也許就是未來咨詢策劃行業的發展模式！
作者盧燁 原為采納營銷策劃公司高級項目經理，曾服務過金花股份、銀橋乳業、中遠威藥業、新疆國際實業、上海荷諾斯生物、萃生藥業、鄭州金陽、西北實業、婷美集團等，現在為可賓企業（上海）有限公司行銷總監 聯系電話：13838399017，電子郵件：china1975@sina.com